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描摹生态品牌“蓝图”,海尔是如何成功的?

时间:2021-06-23 10:01  来源:  阅读次数: 复制分享 我要评论

文 | 无锈钵

品牌是什么?

现代商业近百年的历史里,每一个企业家、营销家和广告学者都试图回覆这个问题。

在营销之父菲利普·科特勒眼中,品牌是一种符号和准许;

作家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中写道,品牌是人类配合的认知;

全球权威品牌榜单BrandZ则信托,品牌代表用户与商品之间的一种关系。

迥异的表述,见证了他们对于品牌焦点价值的差异解读。然而穿越这些语言上的分歧,关于品牌,至少有一点是一定的:

拨开厚重的历史篇章,品牌一直用差其余存在形式,联络着生意双方的信息通报,并推动商业历程的前行。

天下呼叫“品牌新范式”

自17世纪法国的烈酒商人为了区分差异产地、差异庄园的产物,借鉴白兰地(Brandy)缔造性地发现了“品牌”(Brand)这一观点以来,随着生产方式、相同方式和社会消费习惯的不停转变,品牌就一直在不停迭代,并给出顺应差异时代的内在。

百年的更替历史,将品牌的生长轨迹清晰地划分为三个阶段:

“工业时代的产物品牌、信息时代的平台品牌和物联网时代的生态品牌。”

三者之中,前两者更像是对过往品牌历史的一个总结。

在传统工业时代,商业以商品的生产和制造为焦点,催生了大量的“产物品牌”;

而随着信息手艺革命的到来,互联网的泛起,则让链接各方资源的“平台品牌”应时而生。

客观来说,无论是产物品牌中,诸如福特汽车、适口可乐、柯达胶卷这样在商业历史上鼎鼎台甫的企业,照样平台品牌里,像亚马逊、阿里、字节跳动这样的互联网平台新贵,都为市场的提高做出了独到的孝顺。

然而,历史前行的速率往往令人晕眩,工业时代的价钱“红海”、互联网时代的服务“蓝海”尚未褪尽热度,崛起的5G、人工智能、大数据及工业互联网手艺,又将一众品牌猝然带至从未涉足过的物联网时代的“黑海”。

同工业时代的生产,互联网时代的链接相比,物联网时代的到来,物与物的互联互通使得用户不再聚焦于单个产物和服务,而是需要一个跨行业、跨品类的整体解决方案。随同着体验经济、社群经济和共享经济的生长,品牌倘若还像以前那样“凭空捏造”,不仅无法知足用户需求,也会将企业囿于传统的生长空间中。

新的时代呼叫一种新的商业模式。而这一次,屹立于新时代品牌潮头的,则是基于场景体验,不停打破行业界线、实现终身用户及生态各方共赢共生的“生态品牌”。

2018年,海尔首度提出生态品牌时,行业还处在张望之中。

但接下来的三年,在没有任何履历可供借鉴的靠山下,海尔逐步转型为向用户提供衣、食、住、娱、康、养、医、教等全场景体验的生态品牌开创者,孵化了多个差异领域的生态品牌。

6月21日在法国戛纳揭晓的2021年BrandZ?最具价值全球品牌榜中,海尔作为唯一的物联网生态品牌,延续三年入选,品牌价值大幅度跃升,赢得各方关注。

正如海尔团体董事局主席、首席执行官张瑞敏所总结的那样:

“在传统工业时代,企业要么成为天下品牌,要么为天下品牌代工;在移动互联时代,企业要么拥有平台品牌,要么被平台品牌所拥有;在物联网时代,企业要么转型为生态品牌的引领者,要么成为生态品牌的相助方。”

可以说,现在的海尔,不仅在物联网探索上实现了延续引领,更是在生态品牌建设上,为天下孝顺了一种全新的品牌范式。

在此基础上,借助去年9月份《物联网生态品牌白皮书》的公布,海尔还在努力地将这一品牌范式同天下分享,在“毗邻”更多平台,“赋能”更多行业的同时,为全球企业的生长“共享”参考样本。

“体验升维”形貌生态品牌“蓝图”

跳出全球视角下的远大叙事,刚刚已往的这个“618”电商狂欢,则是以微观的角度,纪录了海尔作为物联网生态品牌,为用户和行业所带来的转变。

已往的一年里,除了“生态”,另一个流动于商业领域的热词即是“内卷”。

随着线上的互联网盈利逐渐消退,线下渠道的获客成本居高不下,“存量时代”已经成为了诸多行业未来的主色调,只管这个618,商家晒出的生意纪录依然疯狂,但全民剁手、流量井喷、纪录刷新的火热情景背后,品牌与品牌之间迥异的战略偏向,已经赫然划分好了两派差异“梯队”。

其中,死守“存量市场”的一方,选择了以“价钱”作为吸引用户的手段,不停投入高额成本购置随时可能流失的流量。纵观市场,这样的品牌数不胜数。

相比之下,另一方则是借助为用户缔造美妙生涯,寻找新的增量点,在结构增量市场的同时,为市场带来切实的消费升级。

两者之中,行使物联网“风口”转型求变的海尔即是后者的代表。

作为物联网生态品牌的领跑者,海尔若何捉住并知足用户的需求?

这一问题的本质,即是无界线迭代的“体验升级”。

“商品是有形的,服务是无形的,而只有体验才是令人难忘的。”

环视海尔生态品牌的探索历程,正是对战略地平线首创人约瑟夫·派恩在《体验经济》中这一看法的深刻体现。

这之中,海尔打造的场景品牌三翼鸟,不仅可以凭证用户体验延续迭代子场景,还能团结跨领域、跨行业、跨品类的优质相助同伴,配合为用户提供从产物到衣、食、住、娱等多达3万个全场景解决方案。

现在,三翼鸟早已不是停留在产物方案的完善上,而是已经走进了众多用户的家庭,改变了用户的生涯体验。面临栖身场景中最容易被忽视的空气环境,三翼鸟空气网以引领行业的一站式服务能力,开启全民“新呼吸”时代:

从功效上来说,传统的空气治理是凭证用户的需求举行空调、空气的调治,需要有人介入。而三翼鸟的“新呼吸”场景不需要用户决议就能自主判断并提供全屋空气的自动治理。让空气的调治不再局限于速冷热体验,而是提供客厅、卧室、儿童房、养生、运动、芬芳艺术、宠物等个性化空气场景。

此外,个性化空气场景知足了差异家庭环境的差异化需求。好比针对宠物家庭,除菌祛味器可以笼罩家庭每个角落;卧室内,香氛可以释放香味助眠;新居中,除醛盒子还能时刻除醛除异味。

不仅云云,为了保障客户从消费到安装使用环节的“一站式”服务体验,三翼鸟空气网还依托大数据手艺,用1 N为服务增值提供保障。

从最初的设计、选材最先,就有专业设计师提供一对一的定制服务,而且安装历程用户无需亲自加入,所有流程在线可视。通过平台上设计师等“N”个生态方在线接入,配合打造用户最佳空气体验。

全新的智慧场景背后,是海尔链接各方资源为用户带来的体验升维,而随同着这样案例的逐步增多,市场也在不停见证物联网生态品牌落地所带来的价值潜力。

物联网时代生态品牌引领

在那之外,若是要对照海尔的品牌生态,和物联网时代其他品牌生态之间最大的区别,谜底或许并不在生态内部,而是生态外部为行业、甚至产业所带来的多元赋能、共赢共生。

今天,讲“生态”已经成为了商业领域的一种“潮水”和“时髦”。

平台、内容、用户的生态背后,甚至团队,也可以有团队的生态。

“万物皆可生态化”的今天,为什么海尔依然是入选BrandZ?榜单的唯一物联网生态品牌?

这背后,更多是源于双方价值维度的差异,在海尔的视角下,评价生态的尺度不仅仅是其内部元素的厚实水平,更主要的,是其作为活性化组织,所具备的生长、迭代、交互甚至向外界赋能的实力。

这也正是支持海尔在前两次入选《BrandZ最具价值全球品牌榜》之后,今年依然能够实现品牌价值跃升的要害所在。

若是说两年前的海尔,更像是独自攀缘品牌“制高点”的先行者,那么今日之海尔,则是在不停向上攀缘的同时,还在借助生态的气力,赋能更多品牌的崛起。

回到这个充满竞争的物联网时代,只管这一时代缔造了全新的压力名目,但并不意味着品牌只能寻找各自的“单赢”。某种水平上,相助“共赢”,同样不失为品牌的一种出路。

以海尔自主研发的、具有中国自主知识产权的工业互联网平台卡奥斯为例:

在同百年氯碱行业龙头企业天原股份的相助中,天原手握产业数据,却苦于缺乏信息化治理履历,借助卡奥斯工业互联网平台,天原从产物研发、生产、装备治理、能源、环保、物流仓储、产销连系等方面着手,构建了“平台 应用 服务”的三位一体的智慧云工厂,并通过实现企业生产数据的一致性和共享及生产信息的可视化,提高企业生产治理的精致化水平,增强了自身的盈利能力和焦点竞争力。

天原的案例只是卡奥斯助力千行百业的一个缩影。现在,卡奥斯平台已经孕育出建陶、房车、农业等15个行业生态,在天下确立了7大中央,笼罩天下12大区域,并在20个国家复制推广,赋能7万余家企业解决痛点,实现品牌升级。

由此可见,生态品牌所构建的是一个共生的生态系统,是一种能够打破传统壁垒,促成动态多边相助的模式。相比于你死我活的残酷竞争,这种关系、这种模式更应当成为这个物联网时代最优的选择。

可以预见到的是,随同着海尔生态品牌影响力的不停加码,未来,还会有越来越多的企业、行业加入物联网生态品牌的“星辰大海”,赋能种种企业的创业个体,延续不停改善人们的生涯,为社会缔造价值循环。

从这个角度来说,海尔在物联网生态领域的引领,不仅为其他依旧处于逡巡之中的品牌点亮的前进的偏向,同时也为当下各个行业,拨开了笼罩的迷思:物联网时代所需要的,不是头部品牌的独自闪灼,而是一整片星云,甚至于多个星系的光明。

只有投身于生态的星辰大海之中,每个行业才有时机在时代伟大的浪潮下,依然保有瞭望未来的从容。

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