市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。而格力的直播带货，是率领天下的经销商来完成引流和转化。这是一个人，和一个军队的区别。

雷达财经 文｜李万民 编｜深海

12月12日晚，格力电器第八场天下巡回直播在珠海举行，当晚直播销售到达25．1亿元。今年以来，这已经是格力电器的第13场直播，累计销售额达476亿元。今年前三季度，格力电器营收1274．68亿元，直播带货销售额相当于前三季度营收的三分之一，相当于2019年总营收的近四分之一。

董明珠直播带货并未能动员格力业绩。停止2020年三季度，格力电器净利率、毛利率均不及去年同期，营收、归母净利润同比＂双降＂。

值得一提的是，董明珠直播带货，还遭遇了经销商＂刷单＂、经销商＂反水＂等质疑。

直播带货金额已达476亿元

2020年上半年，新冠疫情发作，线下实体产业遭遇重创，格力电器受到影响尤大。财报显示，2020年一季度，格力电器营收209．1亿元，同比下降49％，归母净利润15．58亿元，同比下降72．53％；2020年上半年，格力电器营收695．02亿元，同比下降28．57％，归母净利润63．62亿元，同比下降53．73％。跨越第三方统计的上半年26．9％的海内空调行业零售额同比下降水平。

董明珠在接受采访时曾示意，＂格力在二月、三月的空调销售险些为零，仅仅二月就亏损了近200亿元。＂

面临特殊的市场情形，直播带货变得愈发火热，格力电器也最先试水。4月24日，66岁的董明珠在抖音开启直播首秀，带货当晚状态百出，一小时卡顿了5次，431万累计旁观人次，累计销售额仅23．25万元。初战不太顺遂。

第一次直播遭遇＂滑铁卢＂之后，时隔半月，在5月10日母亲节这天，董明珠又开启了第二次直播，在快手上与二驴、驴嫂平荣以及主持人李鑫同台同伴，3个小时卖货3．1亿元，扭转第一次直播的颓势。今后，又于5月15日在京东直播间开启第三场直播，成交额突破7．03亿元，成为家电直播带货最高成交纪录。

三场直播事后，董明珠对于直播带货的态度，也逐渐从原本的＂格力不做直播带货＂、＂坚持线下、动员就业＂，转变为＂直播，但不为卖货＂，以及最终定下的＂未来，格力直播可能会常态化＂的基调。

今后，董明珠的直播带货战绩愈发亮眼，在6月份的两场直播当中，先后斩获65．4亿元、102．7亿元的销售额，不停刷新纪录。5场直播后，从首场 ＂翻车＂般的23万元成交额，到618第五场成交额破百亿，董明珠上半年靠直播卖货178亿元，占了上半年总收入的四分之一。

董明珠在 ＂2019让天下爱上中国造岑岭论坛＂上曾示意，2019年，董明珠线上店销售格力电器产物到达3．5亿元。以此来看，董明珠在快手一场3小时的直播，顶得线上店上已往一年的辛劳。格力的工作人员在直播时称，没想到效果会这么好。

下半年，董明珠在直播带货模式上继续探索，启动天下巡回直播。在天下巡回直播中，直播场景被部署成一场盛典，除了格力自己的产物外，当地的特色产物、非遗文化等也纷纷亮相，有网友称，董明珠第一个把直播带货做出了演唱会的行头。

第一站选在了红色革命老区江西赣州，带货50．8亿元，之后陆续转战洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京、珠海，8场天下巡回直播加上半年5场带货直播，整年13场直播累计销售额达176亿元。今年前三季度，格力电器营收1274．68亿元，直播带货销售额相当于前三季度营收的三分之一，相当于2019年总营收的近四分之一。

面临刷单、经销商反水质疑

＂我直播是希望我的经销商运用全新的头脑去做销售，已往说新零售是线上零售，线下叫传统销售，但我以为真正的新零售是线上线下相结合，有了第一次，就有第二次、第三次，我们也越推越有劲，越推让我们的商家越有信心，他们实验了这种服务，实际上是我们与消费者的距离更近了。＂开启天下巡回直播前夕，董明珠接受媒体采访时云云示意。

伴随着格力电器线上直播带货金额屡创新高与董明珠信心增进的，也有一些其他的声音。董明珠上半年5场直播，第一场销售额仅23万元，到第五场618直播已经突破百亿元大关。网上最先泛起对格力电器直播存在＂刷单＂的质疑。

那时据界面报道，董明珠第二次直播前，有位广东的格力空调代理商收到通知——＂董总又要直播带货了，希望人人去支持，这段时间人人提货从直播间走。该代理商还示意，收到类似新闻的不止自己一个。

另外，也有网友质疑，电商平台销量最大的美的空调，在618也只卖出20亿元，格力空调仅靠董明珠直播带货就能卖出100亿元，是美的空调卖得欠好，照样董明珠水平太高？对于媒体报道的代理商＂刷单＂一事，董明珠在后续回应中称，＂现在编故事的太多了，我们是跟京东搞的一场大流动，基本不存在这个事情！＂

润米咨询创始人刘润撰文剖析称，董明珠的直播带货，和李佳琦、薇娅背后的逻辑不一样，本质上是直播分销的逻辑。经销商的价值是引流，而直播间的价值是转化。转化乐成之后，给经销商分钱。市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。而格力的直播带货，是率领天下的经销商来完成引流和转化。这是一个人，和一个军队的区别。

这个＂军队＂能否完全齐心协力，面临磨练。董明珠618直播带货销售额破纪录越日，格力电器通告称，持股8．91％的股东京海担保设计减持所持公司股份合计不跨越4288．18万股，占公司总股本的0．71％，拟减持原由于股东自身资金需求。京海担保由格力电器天下最大的十个区域经销商合资组建，一度是董明珠最忠实的拥趸，在格力电器混改等事宜中，对董明珠起到了很大的支持。组建8年以来，这照样京海担保第一次减持格力电器股份。

下半年，董明珠开启天下巡回直播后，有媒体报道，8月初，美的空调在山东的第四个营业平台——山东盛美卓越电器销售有限公司建立，在场的经销商多来自格力，其中不乏格力电器山东销售系统的主干，现在，他们转投美的。一时间，关于格力经销商＂反水＂的听说四起。

多元化营业未能扛起大旗

直播带货是格力电器谋划转型的一个缩影。

2012年5月，格力电器创始人、原董事长朱江洪隐退，董明珠身兼格力团体董事长、团体旗下上市公司格力电器董事长及总裁三职，率领格力电器步入＂董明珠＂时代，并逐渐开启转型。

董明珠最先独挑大梁的前两年，格力电器业绩增进速度较快。2012年，公司总收入突破千亿元，董明珠放言＂5年再造一个千亿格力＂。今后两年时间，格力营收、净利润根据计划稳步增进，每年营收增进都能到达200亿元以上，并成为海内首家净利润跨越100亿元的企业。

但到2015年时，增进戛然而止。当年度，格力电器业绩跳水，营业收入从上一年的1377．5亿元降至977．45亿元，同比下降29．04％；归母净利润从上一年的141．55亿元降至125．32亿元，同比下降11．46％。这是上市20年来，格力电器首次泛起营收和净利润＂双降＂。

董明珠对于业绩增进可能遇到的瓶颈已经有所预料，她曾在股东大会上直言：格力电器近13％的净利润率、空调市场约40％的市场份额想再觅增进空间确有难度，多元化转型势在必行。从2012年最先，格力电器先后进入模具、智能装备以及手机领域，在空调营业之外，形成生涯电器、冰箱、手机、智能装备等多元化营业阵营，但这些多元化营业，未能扛起大旗。

今后，格力电器在董明珠的率领下继续追求多元化解决方案。2016年，实验收购珠海银隆100％股权，进军新能源汽车行业未果；2018年，又通过建立全资子公司、行业并购的方式，进军芯片领域。在此过程中，格力电器的业绩最先回升，并于2018年冲上2000亿元总收入岑岭，令董明珠再放豪言，未来5年打击6000亿。

就在＂打击6000亿＂的过程中，格力电器再次遇到增进瓶颈。2019年营收基本原地踏步，归母净利润同比下降5．75％至246．97亿元，泛起自2015年以来的首次下降。2020年遭遇新冠疫情，前三季度总收入1274．68亿元，同比下降18．6％；归母净利润136．99亿元，同比下降38．1％。而这，照样董明珠坐进直播间连连撑场的效果。

转型多年之后，格力电器仍然没有脱节对于空调营业的高度依赖。停止2019年，空调的营收占比到达69．99％，即便是疫情肆虐的2020年上半年，空调仍占有着59．48％的营收份额，而生涯家电、智能装备、其他主营加起来，仅占12．05％。行业人士谈论，格力电器的多元化实验，始终未能培养出一个像样的新产业。

向线上进军是另一个转型偏向。早在2014年12月，格力电器就上线了电商平台＂格力商城＂，那时的目的是打造成海内最大的、最专业的企业家电类购物平台。年报显示，停止2019年整年，＂董明珠的店＂注册分销店肆超10万家，整年销售额累计突破14亿元，同比增进达660％。

与格力电器相比，主要竞争对手美的团体过往在线上的优势显著。据奥维云网相关数据，2019年，美的团体家用空调产物线上市场份额到达30％，全网销售规模靠近 700 亿，同比增幅到达 30％以上。在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台保持家电全品类第一的行业职位。