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格力电器直播带货谋划转型,多元化业务未能扛起大旗

时间:2020-12-14 09:31  来源:  阅读次数: 复制分享 我要评论

【智能家居网】

市场上大部分直播带货,都是靠主播一个人完成引流和转化。而格力的直播带货,是率领天下的经销商来完成引流和转化。这是一个人,和一个军队的区别。

雷达财经 文|李万民 编|深海

12月12日晚,格力电器第八场天下巡回直播在珠海举行,当晚直播销售到达25.1亿元。今年以来,这已经是格力电器的第13场直播,累计销售额达476亿元。今年前三季度,格力电器营收1274.68亿元,直播带货销售额相当于前三季度营收的三分之一,相当于2019年总营收的近四分之一。

董明珠直播带货并未能动员格力业绩。停止2020年三季度,格力电器净利率、毛利率均不及去年同期,营收、归母净利润同比"双降"。

值得一提的是,董明珠直播带货,还遭遇了经销商"刷单"、经销商"反水"等质疑。

直播带货金额已达476亿元

2020年上半年,新冠疫情发作,线下实体产业遭遇重创,格力电器受到影响尤大。财报显示,2020年一季度,格力电器营收209.1亿元,同比下降49%,归母净利润15.58亿元,同比下降72.53%;2020年上半年,格力电器营收695.02亿元,同比下降28.57%,归母净利润63.62亿元,同比下降53.73%。跨越第三方统计的上半年26.9%的海内空调行业零售额同比下降水平。

董明珠在接受采访时曾示意,"格力在二月、三月的空调销售险些为零,仅仅二月就亏损了近200亿元。"

面临特殊的市场情形,直播带货变得愈发火热,格力电器也最先试水。4月24日,66岁的董明珠在抖音开启直播首秀,带货当晚状态百出,一小时卡顿了5次,431万累计旁观人次,累计销售额仅23.25万元。初战不太顺遂。

第一次直播遭遇"滑铁卢"之后,时隔半月,在5月10日母亲节这天,董明珠又开启了第二次直播,在快手上与二驴、驴嫂平荣以及主持人李鑫同台同伴,3个小时卖货3.1亿元,扭转第一次直播的颓势。今后,又于5月15日在京东直播间开启第三场直播,成交额突破7.03亿元,成为家电直播带货最高成交纪录。

三场直播事后,董明珠对于直播带货的态度,也逐渐从原本的"格力不做直播带货"、"坚持线下、动员就业",转变为"直播,但不为卖货",以及最终定下的"未来,格力直播可能会常态化"的基调。

今后,董明珠的直播带货战绩愈发亮眼,在6月份的两场直播当中,先后斩获65.4亿元、102.7亿元的销售额,不停刷新纪录。5场直播后,从首场 "翻车"般的23万元成交额,到618第五场成交额破百亿,董明珠上半年靠直播卖货178亿元,占了上半年总收入的四分之一。

董明珠在 "2019让天下爱上中国造岑岭论坛"上曾示意,2019年,董明珠线上店销售格力电器产物到达3.5亿元。以此来看,董明珠在快手一场3小时的直播,顶得线上店上已往一年的辛劳。格力的工作人员在直播时称,没想到效果会这么好。

下半年,董明珠在直播带货模式上继续探索,启动天下巡回直播。在天下巡回直播中,直播场景被部署成一场盛典,除了格力自己的产物外,当地的特色产物、非遗文化等也纷纷亮相,有网友称,董明珠第一个把直播带货做出了演唱会的行头。

第一站选在了红色革命老区江西赣州,带货50.8亿元,之后陆续转战洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京、珠海,8场天下巡回直播加上半年5场带货直播,整年13场直播累计销售额达176亿元。今年前三季度,格力电器营收1274.68亿元,直播带货销售额相当于前三季度营收的三分之一,相当于2019年总营收的近四分之一。

面临刷单、经销商反水质疑

"我直播是希望我的经销商运用全新的头脑去做销售,已往说新零售是线上零售,线下叫传统销售,但我以为真正的新零售是线上线下相结合,有了第一次,就有第二次、第三次,我们也越推越有劲,越推让我们的商家越有信心,他们实验了这种服务,实际上是我们与消费者的距离更近了。"开启天下巡回直播前夕,董明珠接受媒体采访时云云示意。

伴随着格力电器线上直播带货金额屡创新高与董明珠信心增进的,也有一些其他的声音。董明珠上半年5场直播,第一场销售额仅23万元,到第五场618直播已经突破百亿元大关。网上最先泛起对格力电器直播存在"刷单"的质疑。

那时据界面报道,董明珠第二次直播前,有位广东的格力空调代理商收到通知——"董总又要直播带货了,希望人人去支持,这段时间人人提货从直播间走。该代理商还示意,收到类似新闻的不止自己一个。

另外,也有网友质疑,电商平台销量最大的美的空调,在618也只卖出20亿元,格力空调仅靠董明珠直播带货就能卖出100亿元,是美的空调卖得欠好,照样董明珠水平太高?对于媒体报道的代理商"刷单"一事,董明珠在后续回应中称,"现在编故事的太多了,我们是跟京东搞的一场大流动,基本不存在这个事情!"

润米咨询创始人刘润撰文剖析称,董明珠的直播带货,和李佳琦、薇娅背后的逻辑不一样,本质上是直播分销的逻辑。经销商的价值是引流,而直播间的价值是转化。转化乐成之后,给经销商分钱。市场上大部分直播带货,都是靠主播一个人完成引流和转化。而格力的直播带货,是率领天下的经销商来完成引流和转化。这是一个人,和一个军队的区别。

这个"军队"能否完全齐心协力,面临磨练。董明珠618直播带货销售额破纪录越日,格力电器通告称,持股8.91%的股东京海担保设计减持所持公司股份合计不跨越4288.18万股,占公司总股本的0.71%,拟减持原由于股东自身资金需求。京海担保由格力电器天下最大的十个区域经销商合资组建,一度是董明珠最忠实的拥趸,在格力电器混改等事宜中,对董明珠起到了很大的支持。组建8年以来,这照样京海担保第一次减持格力电器股份。

下半年,董明珠开启天下巡回直播后,有媒体报道,8月初,美的空调在山东的第四个营业平台——山东盛美卓越电器销售有限公司建立,在场的经销商多来自格力,其中不乏格力电器山东销售系统的主干,现在,他们转投美的。一时间,关于格力经销商"反水"的听说四起。

多元化营业未能扛起大旗

直播带货是格力电器谋划转型的一个缩影。

2012年5月,格力电器创始人、原董事长朱江洪隐退,董明珠身兼格力团体董事长、团体旗下上市公司格力电器董事长及总裁三职,率领格力电器步入"董明珠"时代,并逐渐开启转型。

董明珠最先独挑大梁的前两年,格力电器业绩增进速度较快。2012年,公司总收入突破千亿元,董明珠放言"5年再造一个千亿格力"。今后两年时间,格力营收、净利润根据计划稳步增进,每年营收增进都能到达200亿元以上,并成为海内首家净利润跨越100亿元的企业。

但到2015年时,增进戛然而止。当年度,格力电器业绩跳水,营业收入从上一年的1377.5亿元降至977.45亿元,同比下降29.04%;归母净利润从上一年的141.55亿元降至125.32亿元,同比下降11.46%。这是上市20年来,格力电器首次泛起营收和净利润"双降"。

董明珠对于业绩增进可能遇到的瓶颈已经有所预料,她曾在股东大会上直言:格力电器近13%的净利润率、空调市场约40%的市场份额想再觅增进空间确有难度,多元化转型势在必行。从2012年最先,格力电器先后进入模具、智能装备以及手机领域,在空调营业之外,形成生涯电器、冰箱、手机、智能装备等多元化营业阵营,但这些多元化营业,未能扛起大旗。

今后,格力电器在董明珠的率领下继续追求多元化解决方案。2016年,实验收购珠海银隆100%股权,进军新能源汽车行业未果;2018年,又通过建立全资子公司、行业并购的方式,进军芯片领域。在此过程中,格力电器的业绩最先回升,并于2018年冲上2000亿元总收入岑岭,令董明珠再放豪言,未来5年打击6000亿。

就在"打击6000亿"的过程中,格力电器再次遇到增进瓶颈。2019年营收基本原地踏步,归母净利润同比下降5.75%至246.97亿元,泛起自2015年以来的首次下降。2020年遭遇新冠疫情,前三季度总收入1274.68亿元,同比下降18.6%;归母净利润136.99亿元,同比下降38.1%。而这,照样董明珠坐进直播间连连撑场的效果。

转型多年之后,格力电器仍然没有脱节对于空调营业的高度依赖。停止2019年,空调的营收占比到达69.99%,即便是疫情肆虐的2020年上半年,空调仍占有着59.48%的营收份额,而生涯家电、智能装备、其他主营加起来,仅占12.05%。行业人士谈论,格力电器的多元化实验,始终未能培养出一个像样的新产业。

向线上进军是另一个转型偏向。早在2014年12月,格力电器就上线了电商平台"格力商城",那时的目的是打造成海内最大的、最专业的企业家电类购物平台。年报显示,停止2019年整年,"董明珠的店"注册分销店肆超10万家,整年销售额累计突破14亿元,同比增进达660%。

与格力电器相比,主要竞争对手美的团体过往在线上的优势显著。据奥维云网相关数据,2019年,美的团体家用空调产物线上市场份额到达30%,全网销售规模靠近 700 亿,同比增幅到达 30%以上。在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台保持家电全品类第一的行业职位。

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